Nowy samochód kupimy przez telefon, a wirtualna rzeczywistość i mobile gaming nam w tym pomogą. W 2021 roku Toyota i Lexus szykują mocną ekspansję narzędzi online, by klienci mogli kupić samochód bez wychodzenia z domu. Światowe marki motoryzacyjne starają się nadążać za nowymi potrzebami konsumentów, jakie podyktowała pandemia. Z badania przeprowadzonego przez AdColony dla Mobiem[1] wynika, że Polacy również coraz częściej i chętniej kupują samochody w 100 proc. przez Internet. Branża motoryzacyjna zmienia się teraz dynamicznie, a najwięksi i doświadczeni gracze wiedzą, gdzie szukać potencjalnych klientów w sieci i coraz śmielej wchodzą też w świat mobile gamingu. Dlatego Ford zatrudnił twórcę gier wideo do zaprojektowania nowego modelu pick up’a, a graczy poprosił o pomoc w stworzeniu samochodu nazwanego Ford of Europe. Takich form łączenia wirtualnej rzeczywistości z realnymi decyzjami zakupowymi będzie coraz więcej. Dzisiaj klienta znajdujemy w kanałach e-commerce, a użytkownicy mobile gamingu są coraz silniejszą grupą cyfrowych konsumentów. Głoszenie prognoz o wzroście segmentu e-commerce staje się już oczywistością. Przez ostatnich kilka pandemicznych miesięcy rynek zakupów detalicznych zmienił się i to jest fakt. Kupujemy więcej przez Internet – w tym przy użyciu smartfonów – i sektor zakupów online będzie miał wysokie notowania również w tym roku, a z wieloma aktywnymi konsumentami handel detaliczny online pozostanie na długo jako wygodny nawyk. Rynek ten będzie rósł i to już nie jest żadna rewolucja. Jednak to, jakie towary będziemy zamawiać przy pomocy telefonu komórkowego w najbliższym czasie może być ciekawe – komentuje Michał Giera, Prezes Zarządu, Mobiem Polska – Okazuje się, że zakup samochodu osobowego w br. planuje 46 proc. zapytanych o to Polaków.[2] Zaskakujące? Nie, ale co czwarty z nich chce taką transakcję zawrzeć wyłącznie przy pomocy narzędzi online, nie zaś osobiście, odwiedzając salon motoryzacyjny czy spotykając się z pośrednikiem i to jest prognostyk warty uwagi. Dla branży motoryzacyjnej to istotne dane, ponieważ pokazują zupełnie nowe zachowania konsumenckie. To szansa, by odczytać potrzeby i oczekiwania potencjalnych nabywców oraz odszukać ich w Internecie między innymi w mediach społecznościowych, serwisach tematycznych oraz poprzez reklamę w mobile gamingu – Michał Pietruszka, Head of Mobile Product, Mobiem Polska
Zwycięskie strategie wesprze mobile gaming
Toyota, Skoda i Volkswagen to marki nowych samochodów najczęściej kupowanych w 2020 roku.[3] Wzrost sprzedaży zanotował także między innymi Lexus. Koncerny motoryzacyjne, które w czasie spowolnienia gospodarczego poradziły sobie najlepiej, inwestują coraz większe budżety w działania digital. Ze swoimi klientami komunikują się głównie online, ponieważ tego oczekują cyfrowi konsumenci. Toyota wprowadziła technologię SmarthPath, która ma być kompletną ścieżką customer experience prowadzącą do zakupu samochodu w 100 proc. przez Internet, dając internautom spersonalizowany proces tworzenia oferty, nad którym mają oni pełną kontrolę. Podobną usługę w 2021 roku ma szerzyć wśród swoich dealerów Lexus. Ich program nazywa się Monogram, a jego zadaniem jest kontakt z osobami zainteresowanymi prezentacją modeli marki oraz zakupem konkretnego pojazdu w pełni online. Natomiast jeśli chcesz kupić nowego Volkswagena, ale nie masz zamiaru pojawiać się w salonie sprzedaży, producent przygotował rozwiązanie Sign Anywhere, które obsługuje cyfrowe podpisywanie dokumentów.
Po co to wszystko?
Pandemia tylko przyspieszyła trend coraz silniejszego zwrotu w kierunku spełniania potrzeb zakupowych na poziomie digital, przy czym nie mówimy już tylko o zamawianiu kosmetyków, ubrań czy jedzenia. Przez Internet i bez wychodzenia z domu jesteśmy skłonni dokonywać coraz bardziej wartościowych transakcji finansowych. Największe brandy motoryzacyjne sprawnie i zwinnie dostosowują się do tej tendencji. Polski klient również się zmienia. Wyniki przeprowadzonej analizy[4] wskazują, że informacji o nowych samochodach poszukujemy przy użyciu smartfona. Tak odpowiedziało ponad 53 proc. badanych. Ponad 60 proc. z nich wynajduje w ten sposób szczegóły dotyczące specyfikacji technicznej danego pojazdu oraz porównuje ceny. Niemal co trzeci Polak kupił swój samochód całkowicie przez Internet. Zainteresowanie cyfrową formą zakupów wartościowych dóbr znacząco wzrasta, dlatego firmy z sektora automotive przenoszą swoją promocję do Internetu, w tym coraz śmielej angażują się w mobile gaming – Michał Giera, Mobiem Polska. Inaczej wygląda to w przypadku pojazdów ciężarowych. – Obecnie niemal wszyscy producenci na stronach internetowych mają dostępny konfigurator, w którym można stworzyć skrojoną na miarę swoich potrzeb wirtualną ciężarówkę, wyposażoną w różne udogodnienia. Cały proces nie zmierza jednak do bezpośredniego zakupu, ale zachęca do zapisania wybranej konfiguracji i pozostawienia kontaktu dla dealera. W przypadku zakupu auta online, w szczególności ciężarówki, które firmy nabywają często w ilości większej niż jedna sztuka – proces ten jest póki co utrudniony ze względu na dużą zmienną cen. Ponadto wśród tego typu pojazdów niemal nieodłącznym elementem zakupu jest nadal możliwość testowania pojazdu na żywo, np. pod względem poziomu spalania. Zdecydowane ułatwienie nastąpiło natomiast przy wszelkich formalnościach związanych z zakupem pojazdów ciężarowych. Szczególnie w firmach leasingowych, w których umowy zawierają kilkadziesiąt stron można sfinalizować transakcję np. poprzez elektroniczny podpis – mówi Tomasz Czyż, ekspert Grupy INELO, producenta oprogramowania dla firm transportowych.
Mobile marketing need for speed
Czy to oznacza, że teraz marki motoryzacyjne będą prześcigały się w działaniach online skierowanych do potencjalnych klientów? Prawdopodobnie tak, jednak standardowe formy promocji mogą nie wystarczyć. Obecnie mamy do czynienia z klientami świadomymi i doświadczonymi użytkownikami globalnej sieci, którzy oczekują precyzyjnych, ale też kreatywnych komunikatów. Co więcej, rozpoczynając proces zakupowy coraz częściej sięgają po narzędzia mobile. 58 proc. osób zbadanych przez AdColony czyta opinie w Internecie na temat modeli samochodów na wyświetlaczach swoich telefonów, a ponad połowa przyznaje, że dobrze zaprojektowana reklama mobilna mogłaby skusić ich do decyzji o zakupie konkretnej marki auta. Jeśli tzw. reklamy w telefonie spotykają się z sympatią odbiorców, to również promocja w mobile gamingu jest warta uwagi i to szczególnie w przypadku branży motoryzacyjnej. Według ekspertów gry komputerowe poprawiają wielozadaniowość mózgu. Badania Uniwersytetu Kalifornijskiego w San Francisco pokazały na przykład, że gra NeuroRacer może pomóc w ćwiczeniu koncentracji uwagi, szybkości reakcji czy pamięci krótkotrwałej. W tej trójwymiarowej grze wideo gracze lewą ręką sterują samochodem po krętych i górzystych trasach. Muszą też uważać na pojawiające się znaki. Niektóre z nich należy zestrzelić, używając palców prawej ręki. Trenowanie umiejętności z grupy multitasking jest zbieżne z filozofią wielu marek samochodów, które w tego typu grach mogłyby zaprezentować graczom swoje rozwiązania technologiczne wdrażane w rzeczywistych pojazdach. Natomiast w innych rywalizacjach, jakie podejmujemy na narzędziach mobilnych liczymy przede wszystkim na emocje i tutaj takie brandy jak BMW czy Porsche przecierają już szlaki in-game-advertisingu, umacniając swój wizerunek w świadomości graczy w konkretnej rozrywce – w tym przypadku w wyścigach Need For Speed. Ciekawą reklamę zaprojektował Volkswagen, który uczestnikom popularnej gry rozrywkowej zapewnił dodatkową kartę w zamian za obejrzenie krótkiego filmu o VW Golf 8. Wyniki tej kampanii są imponujące, szczególnie jeśli spojrzymy na wskaźnik Video Completion Rate na poziomie 93 proc.
Dlaczego promocja mobile działa?
Z naszej ekspertyzy wynika, że ponad połowa klientów rozważyłaby obejrzenie video lub interakcję z filmikiem na urządzeniu mobilnym w celu lepszego poznania danego modelu samochodu i jego funkcji. Reklamy branży auto-moto są w czołówce najchętniej oglądanych treści w Internecie, a poprzez działania marketingowe w segmencie mobile gamingu docieramy do precyzyjnie dobranej grupy konsumentów nazywanej przez nas casual gamers, którzy chętnie klikają w nieinwazyjne reklamy podczas rozrywki, jaką stanowi dla nich granie na smartfonach – mówi Michał Pietruszka, Mobiem Polska.
Cel podróży – social gamin
Specjaliści z branży motoryzacyjnej oraz gier wideo twierdzą zgodnie, że wszystko, co nas otacza, jest jak rzeczywistość w grze komputerowej. Być może dlatego Ford projektuje Team Fordzilla P1 – samochód dedykowany dla graczy, a równocześnie w realu zatrudnił doświadczonego projektanta gier wideo do stworzenia Forda -150. Mark Sich twierdzi, że gry wideo przyspieszają wizualizację, a takie podejście jest potrzebne właśnie w nowoczesnych pojazdach. Być może dlatego amerykański pickup jest najlepiej sprzedającym się modelem Forda w ostatnim czasie, a klienci zamawiają go przez Internet bez jazdy próbnej czy wizyty w salonie sprzedaży. Gry działają na wyobraźnię, podobnie jak dobrze przygotowane reklamy w mobile gamingu.
– [1] Badanie AdColony, 2020 r.
– [2] Portfele Polaków pod lupą, badanie 2020 r.
– [3] Instytut Badań Rynku Motoryzacyjnego SAMAR.
– [4] Car buying survey, AdColony, 2020 r.
źródło: Mobiem
